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一、項(xiàng)目背景

水源危機(jī)日趨嚴(yán)重，水泵作為一種成熟產(chǎn)品，全球水泵行業(yè)正處于高度發(fā)展的黃金時期。“十一五”期間，中國水泵行業(yè)正以25％的平均速度增長，2010年行業(yè)蛋糕達(dá)到上千億元，發(fā)展前景十分可觀。

水泵行業(yè)進(jìn)出門檻較低，隨著行業(yè)競爭的加劇，水泵市場的競爭主導(dǎo)已經(jīng)由價格優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等轉(zhuǎn)移到品牌因素。

作為出口型企業(yè)，利歐集團(tuán)（股票代碼002131）在中小微型水泵領(lǐng)域無疑已做到國內(nèi)地位。然而，利歐品牌的知曉度非常低，其劣勢也逐漸凸顯出來，缺乏明確的品牌定位，導(dǎo)致未能在顧客心智中形成占位，銷量進(jìn)入瓶頸。

如何應(yīng)對企業(yè)所面臨的危機(jī)，制定一個切實(shí)合理的品牌定位，并逐步將其發(fā)展為強(qiáng)勢的國際品牌，讓其經(jīng)受得住市場和時間的雙重考驗(yàn)？

面對如此困局，2008年，利歐股份攜手遠(yuǎn)大方略集團(tuán)旗下子公司思睿達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)（以下簡稱思睿達(dá)）以品牌顧問梁征坡老師為首的咨詢項(xiàng)目團(tuán)隊，以道統(tǒng)術(shù)、以術(shù)得道、審時取勢，一起踏上強(qiáng)勢品牌

二、品牌差異化定位：綠色水泵顧問

差異是一切品牌戰(zhàn)略的基點(diǎn)，品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心部分。品牌定位旨在建立新秩序、確立新價值，從更長遠(yuǎn)的角度實(shí)現(xiàn)長久占領(lǐng)市場的目標(biāo)。品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來發(fā)展的動力。

國際水泵巨頭、丹麥格蘭富將其產(chǎn)品定位為全球小型水泵地位，在優(yōu)勢產(chǎn)品上突出品牌的核心競爭力。

中國水泵大鱷上海連成與格蘭富有異曲同工之妙，它一直以來都憑借其在工業(yè)、工程用大泵方面的優(yōu)勢而引以為豪。

德國威樂同樣在細(xì)分策略中進(jìn)行了自身的產(chǎn)品定位，強(qiáng)調(diào)其在暖通空調(diào)系統(tǒng)、飲用水給水和污水處理方面較好。

然而，利歐的品牌定位沒有從應(yīng)用領(lǐng)域與形象位次上做文章，而是超越產(chǎn)品層面的訴求。以梁征坡老師為首的品牌咨詢顧問團(tuán)隊，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營理念及市場需求方向等因素，從而將利歐品牌的定位為“綠色水泵顧問”。

綠色，就是安全、環(huán)保。利歐在水泵行業(yè)倡導(dǎo)“綠色概念”，訴求利歐產(chǎn)品是安全的水泵、環(huán)保的水泵、效率的水泵，并通過傳播活動時這一核心賣點(diǎn)深入人心，在受眾心智中形成“利歐綠色水泵”的獨(dú)特占位。這一倡導(dǎo)與當(dāng)前全世界共同倡導(dǎo)綠色意識、環(huán)保意識相吻合，集中體現(xiàn)了利歐品牌的核心價值，形成了品牌的獨(dú)特主張及先進(jìn)理念。

顧問象征了專業(yè)與專注，體現(xiàn)了利歐股份精于泵業(yè)制造的行家地位，顯示了其從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理到營銷服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都追求精益求精的態(tài)度，同時彰顯了利歐欣然承擔(dān)與顧問相匹配的責(zé)任和義務(wù)的大家風(fēng)范。

區(qū)隔于品牌尚較低級的產(chǎn)品層面定位，利歐的“綠色”定位顯示出為全社會、全人類的集體利益積極奉獻(xiàn)的精神。利歐品牌呼吁大家關(guān)注環(huán)境保護(hù)、關(guān)懷人類健康、關(guān)心能源短缺等社會問題，成為水泵行業(yè)新的榜樣和品牌上升到了新高度。

綠色水泵讓利歐開辦了全球水泵行業(yè)一個新的選購標(biāo)準(zhǔn)，在市場上獨(dú)樹一幟，開辟了一片藍(lán)海。

二、品牌主張：上善如水，德者同行

品牌主張（即企業(yè)品牌傳播語）承載著企業(yè)所倡導(dǎo)的價值體系，它向所有的利益相關(guān)者傳達(dá)的企業(yè)的經(jīng)營理念，是樹立卓有成效的公司形象的高度提煉與總結(jié)，比如中國移動的“正德厚生，臻于至善”、中國建設(shè)銀行的“善建者行，善者建行”等。一般情況下，企業(yè)品牌傳播語一旦確定下來，在長時間內(nèi)都不會變更。

一條品牌傳播語應(yīng)該包括以下幾項(xiàng)原則：1）有聯(lián)想，有想象；2）彰顯寬闊胸襟，凸顯大家風(fēng)范；3）與企業(yè)核心價值相符；4）言簡意賅、易于傳播。

結(jié)合利歐水泵“綠色水泵顧問”的定位，品牌咨詢團(tuán)隊創(chuàng)作出一條有口皆碑的品牌傳播語：“上善若水，德者同行。”

“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。居，善地；心，善淵；與，善仁；言，善信；政，善治；事，善能；動，善時。”    ——《道德經(jīng)》第八章

上善若水，這是一種相容與共、包容萬物境界，體現(xiàn)了利歐企業(yè)的寬廣胸襟。“上”字表達(dá)了利歐積極向上的集體心境和企業(yè)氛圍，對外是一種表征，對內(nèi)是一份鞭策。“水善利萬物而不爭”，水看似與世無爭，內(nèi)心潛藏的能量卻足以覆山蹈海，從不表達(dá)欲望卻不言自明胸中抱負(fù)，體現(xiàn)了利歐非同凡響的大氣風(fēng)范。水放在杯中為杯狀，置入碗中即碗狀，其靈魂性正如利歐既能在順勢下激流勇進(jìn)，也能在全球金融危機(jī)下破冰遠(yuǎn)航。水是有靈性的，高山流水覓知音，就像利歐股份尋求志同道合的合作商，攜手共進(jìn)，共達(dá)成功。“水”字很輕易地讓受眾聯(lián)想到利歐的業(yè)務(wù)，其表象在受眾的思維里一語驚醒夢中人，十分貼切。

“故從事于道者同于道；德者同于德；失者同于失。同于道者，道亦樂得之；同于德者，德亦樂得之；同于失者，失亦樂得之。”    ——《道德經(jīng)》第二十三章

德以立事、精以求成、速以得勝、行以致遠(yuǎn)是利歐的核心價值觀，對“德”的強(qiáng)調(diào)，不僅僅表明利歐股份對內(nèi)以德作為價值觀，更體現(xiàn)了利歐股份在市場競爭中以德服人、以品質(zhì)贏人，誠實(shí)守信，合法經(jīng)營，杜絕惡性競爭。“行”字一詞雙音，既代表“能”、“前進(jìn)”、“成功”，也可讀成“hang”。人以群分，志同道合之人才是同路人，有道德的人與利歐共同前進(jìn)，一起成功，實(shí)現(xiàn)共贏。德者同行，體現(xiàn)了利歐在水泵行業(yè)里倡導(dǎo)良性競爭，提倡有道德的誠信經(jīng)營，德澤整個行業(yè)，共同促進(jìn)中國水泵行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

這句充滿善念的傳播語寥寥數(shù)字，言簡意賅，既突出了利歐股份的主業(yè)，又凸顯出企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)營理念，充滿意境和聯(lián)想。

“Love Each Other”是“上善若水，德者同行”的英文意譯，被用作利歐品牌的國際傳播語。它運(yùn)用古代藏頭詩的技巧，巧妙地將品牌名LEO的三個大寫字母藏在每個單詞的首位，并用綠色將其突出，簡潔大氣。平實(shí)的語言中可以感受出這位“善者”互尊互敬、舉案齊眉般的尊貴品質(zhì)，以及平易近人、謙遜的品格，更蘊(yùn)含著“君子之交淡如水”的無窮韻味。

這句品牌傳播語將中國傳統(tǒng)的處世哲學(xué)體現(xiàn)得淋漓盡致，為利歐品牌的建立及形象提升立下了汗馬功勞。

在傳播方面，利歐股份遵循著“目標(biāo)清晰、由內(nèi)向外、統(tǒng)一聲音、誠信守信”的原則，以終端傳播以及公司形象宣傳同時作為品牌傳播，將傳播內(nèi)容分解為產(chǎn)品形象、專業(yè)形象和公司整體形象三個層次，以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，以專業(yè)為驅(qū)動，整合傳播企業(yè)整體形象，成就可持續(xù)傳播，樹立中國水泵行業(yè)的崇高形象。

三、事件營銷：“百萬捐贈旱災(zāi)區(qū)”公關(guān)活動

品牌的核心價值觀念必須通過一系列的營銷活動得以體現(xiàn)。利歐股份在咨詢顧問團(tuán)隊的引導(dǎo)下，審時取勢地開展了一場轟轟烈烈的公關(guān)活動，以踐行“上善若水，德者同行”的品牌主張。

08年入冬以來，我國中部、北部大部分省市區(qū)域遭遇50年一遇的大旱災(zāi)，糧食主產(chǎn)區(qū)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。黨中央、國務(wù)院各級領(lǐng)導(dǎo)對災(zāi)情表示高度重視，農(nóng)業(yè)部出臺措施，按規(guī)定將水泵（離心泵、潛水泵）等機(jī)械設(shè)備納入抗旱急需機(jī)具購置補(bǔ)貼范圍，加大節(jié)水灌溉機(jī)具設(shè)備的補(bǔ)貼力度，以滿足抗旱救災(zāi)需要。

利歐股份作為國內(nèi)微小型水泵的生產(chǎn)企業(yè)，承擔(dān)起沉重的社會責(zé)任，向安徽宿州、陜西渭南、山東聊城等重災(zāi)區(qū)捐贈價值百萬的水泵產(chǎn)品，以緩解旱災(zāi)燃眉之急。伴隨著水泵運(yùn)輸卡車從利歐股份發(fā)車，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)紛紛親赴災(zāi)區(qū)現(xiàn)場協(xié)助政府部分安排指導(dǎo)捐贈接收工作，并帶領(lǐng)救災(zāi)隊伍開展安裝工作，水泵新產(chǎn)品的使用方法。利歐的百萬捐贈有效緩解了災(zāi)區(qū)旱情，解決部分地區(qū)的灌溉難題。同時，利歐呼吁水泵行業(yè)其它企業(yè)積極伸出援助之手，共同協(xié)助災(zāi)區(qū)度過難關(guān)。

此善舉極大地提升了利歐品牌的知名度和美譽(yù)度，獲得了眾多媒體的高度關(guān)注，博得了利歐渠道商和終端客戶的好感，為品牌傳播劃上了濃墨重彩的一筆。

利歐股份非常善于把握時勢進(jìn)行事件營銷，開展一系列的社會公益活動，主動承擔(dān)社會責(zé)任；對于經(jīng)銷商則給予全方位的支持，以一顆責(zé)任心為客戶創(chuàng)造新的需求，用實(shí)際的善舉，踐行利歐品牌“善”與“德”的價值理念，實(shí)現(xiàn)誠信超越、持續(xù)成長的品牌發(fā)展之道。